L’evoluzione del mercato audiovisivo: come le piattaforme globali stanno cambiando le regole del gioco in Italia

Negli ultimi anni, il panorama audiovisivo in Italia ha subito una trasformazione significativa, con le grandi piattaforme video che conquistano quote crescenti di ricavi, pubblicità e tempo di visione. Secondo recenti analisi, la quota di mercato controllata dai broadcaster tradizionali è scesa dal 78% nel 2020 al 57% nel 2025, segnalando un cambiamento strutturale nel settore.

Oggi, il mercato non è più composto esclusivamente da televisione lineare, sia essa gratuita che a pagamento, ma include anche offerte online come Svod (Subscription Video on Demand), Tvod (Transactional Video on Demand) e video sharing platforms. Questo ha reso i confini tra televisione e video online sempre più sfumati.

Emilio Pucci, direttore di eMedia, evidenzia come questa nuova configurazione del mercato penalizzi le funzioni post-editoriali, che sono ora dominate dalle video sharing platforms, a scapito delle componenti editoriali tradizionali. Questo fenomeno non è limitato all’Italia, ma si estende a tutto il continente europeo, con cali della quota di mercato dei broadcaster simili in Francia (-21 punti), Germania (-16 punti) e Regno Unito (-14 punti).

Le differenze nei ricavi tra i vari paesi europei sono notevoli. Ad esempio, i broadcaster tedeschi Ard e Zdf raggiungono quasi 10 miliardi di euro, mentre la Bbc si attesta intorno ai 5,9 miliardi di sterline. Rai e France Télévisions, invece, si trovano a circa 3 miliardi ciascuna. Nel Regno Unito, Netflix ha fatturato 2,06 miliardi di sterline nel 2025, superando la principale emittente commerciale, ITV, e distanziando Channel 4 e Channel 5.

Le piattaforme video sottraggono porzioni crescenti di investimenti pubblicitari e pubblico ai broadcaster nazionali, che sono vincolati da obblighi regolatori e da una missione editoriale specifica. Questa trasformazione investe progressivamente l’intero ecosistema audiovisivo, compresi sport, intrattenimento, informazione e programmazione di flusso, rendendo contendibili anche i contenuti che un tempo erano considerati “protetti”.

La risposta del mercato a questa sfida potrebbe passare attraverso una maggiore integrazione tra televisione e video online, fusioni, acquisizioni e consolidamenti. Esempi recenti includono l’operazione Sky–ITV e le manovre su M6, insieme alla trasformazione di gruppi paneuropei come Mfe–MediaForEurope.

Per i gruppi televisivi europei, la sfida è duplice: da un lato, devono frenare il trasferimento di audience, pubblicità e valore verso operatori globali; dall’altro, devono costruire una scala, capacità tecnologiche e modelli di monetizzazione adeguati per competere a livello mondiale. I ventuno punti percentuali persi in cinque anni rappresentano un chiaro segnale che, senza una strategia industriale adeguata, la TV europea rischia di rimanere centrale sul piano editoriale ma marginale sul piano dei ricavi.