In Breve
- Qual è il principale problema evidenziato dal Ce.R.T.A. sulla pubblicità digitale?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Qual è la difficoltà principale per gli inserzionisti?
- La difficoltà principale è misurare l'attenzione del pubblico, poiché non esiste una convergenza su cosa essa rappresenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato il volume Lost in Targeting, che solleva interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising venga assorbito dagli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca, che combina letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, mette in discussione tre elementi fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un investimento di tempo per sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini riassume questa dinamica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», segnalando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.
La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di spettatori in un minuto medio. Questo mette in evidenza come i mezzi tradizionali possano ancora svolgere un ruolo cruciale nell’aggregazione dell’audience.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida principale riguarda la rilevanza e l’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Egli richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, fattori che influenzano direttamente l’efficacia della pubblicità.
Un nodo cruciale rimane quello della misurazione. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia come il mercato si affidi in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme, creando una situazione opaca. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche colui che ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale, in linea con la delibera dell’Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
